天猫打造“人间真实”家具、安知在闲鱼卖idea… | 项目精榜7月二期来了！

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

这里的创意比瓜还要精彩！

卫生巾品牌Libresse薇尔出品的真人+动画短片在今年戛纳勇夺14金；天猫超级品牌日×红星美凯龙推出了一套表现“人间真实”的家具，瓜田沙发、防秃警钟，每个都想入手；创意热店安知更在闲鱼上开设小店，贩售那些溢出来的创意……

我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
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01

天猫超级品牌日×红星美凯龙：
一套表现“人间真实”的家具

品牌主：Tmall 天猫
代理商：TIMA

推荐理由：

传统品牌瞄准天猫超级品牌日的营销赛道，其意图很明显，即刷新品牌形象，以品牌年轻化获得更多年轻消费群体的关注。红星美凯龙这波营销动作的亮点在于精准戳到了当下年轻人的痛点和爽点，随时随地吃瓜痛快、独居的安全感缺失、剁手购物欲、亚历山大、日渐头秃等等，通过将这些点与家具以及他们熟悉的场景相连接，以趣味的创意、幽默的梗来进行沟通，很轻巧舒缓地释放了品牌魅力，加深了品牌印象。

精彩点评：

Daniel Tian，创意总监@加拿大YIYO ：

能感觉出TIMA从创意到执行的用心，对年轻人的生活状态很有洞察，大胆跳出了传统家具广告的套路，把广告创意的嫁接双关等招式巧妙用在了造物上，直接化身产品经理，再用一本正经的方式搞笑演绎，让我想起了《我叫黄国盛》和“没啥用科技”，这种视频挺考验功力，但TIMA完成的不错。

执行上也很细致，每件家具都用了不同的叙事风格，防秃警钟和人爬架那两个很搞笑，绝对缓解焦虑，让人忍不住想拥有，我希望老年生活可以这样度过：在购物欲缸缓缓躺下，让心灵鸡汤漫过胸膛，泡完澡往人爬架上一蹲，咬着指甲应付甲方……

部分家具的创意可以再大胆和实用些，这是个有趣的开始，给年轻人的家具是该变变了，希望好玩的创意真能融入产品设计，不如出个系列每月推新品，让粉丝一起参与设计，未来的家具不属于奢华高端，属于引起舒适的创意。

在影响和结果方面，TIMA讲几乎没有传播渠道，这点比较在意，创意虽好玩但并不属于那种能出圈热议的，靠自传播影响很有限，我想这也是没给出确切数据的原因吧。不管怎样，这都是一次不错的创意和开始。

欢喜Fancy，文案@欢喜Fancy（公众号：Fancy_Chiang）：

这是一个从创意到执行都非常棒的作品。每一个痛点都太戳我了，不得不说洞察找得太准，特别是“瓜田沙发”、“防秃警钟”和“狗头保命石头”，人间真实诚不欺我，每一样都好想拥有。没啥用但又沙雕的设计在很多广告中都有应用，可家具结合当代青年痛点实属少见，让人眼前一亮。也让人对红星美凯龙这个品牌的印象大大改观——原先觉得有些老气。

品牌年轻化一直是这几年讨论比较多的话题，这次的尝试就是一个很好的示范。因为它真的有懂年轻人，有趣、有料，玩梗玩得飞起。重要的是跟年轻人打成一片，而不是刻意讨好，这些透过最终的执行细节都能看出来。最后希望后续这些家具能量产啊。

岩石，某品牌市场负责人：

不仅好的创意是直接的，形象的，好的品宣也应该是直接的，形象的。红星美凯龙这次并没有从实用性出发，而是直接用家具设计诠释热梗背后的含义，切入年轻人的生活痛点。各种奇怪的家具在年轻人的生活中出现的画面，其实象征着品牌在生活中无处不在，这是一种高明的心智占位方式。

能看出来代理商对各种类型广告的表达方式相当熟悉，这波是在秀操作，但确实内容衔接都不错，各部分幽默感的平衡做得很好，有种各种风格都能驾驭的感觉。

02

智联招聘×方青卓：
靠谱有方，求职不慌

品牌主：智联招聘
代理商：星驰广告

推荐理由：

今年求职季，智联招聘拍了一组不太一样的宣传片。告别“洗脑”式广告，智联招聘邀请了老戏骨方青卓，用一种更友善的沟通方式与受众对话。三条TVC对应三种求职者可能遇见的场景：老板“画饼”、混乱的签约合同、着急去面试却被堵在路上，也用生活化、接地气但不失幽默的演绎引出了智联招聘的相应功能。是一次不错的与年轻群体的沟通。

精彩点评：

七马，北京某广告公司ACD：

能看得出来创意和执行团队对待这一项目的用心，短片节奏把控得也比较好。我个人比较关注的是项目后续的传播。（这可能不是创意代理商的工作，那就当是向品牌方寻求答案吧）3条1分钟的片子其实也不算短，后续会投放在怎样的渠道，是我比较想要知道的。或许会成为视频节目前的贴片广告吗？如果这样的话，还是比较能起到作用的。目前来看，如果只是单纯地在社交媒体上做一些宣发，可能很难将这些短片的作用发挥到最大。

叁参，文案：

看完之后我的第一想法真的就是哈哈哈哈，这年头能让人开怀大笑的广告真的不多咯，从这个角度看，智联招聘这波营销做得还是值啊。三个功能点短片概念也很清晰，都是拿捏住了一个小点，做情景式的发散，这样的方式更能够拉近与目标受众的沟通距离，也更聚焦产品共能本身，表达上也比较简洁。

哦对了，终于不用再在电梯间听到某某招聘App的洗脑式广告了！

开普敦喝咖啡的人：

喜欢这样短平快的TVC，方老师的表演很为短片增辉！喜欢每条短片之后的反转，尤其是画饼的那个篇章的最后，有爽到！不过三条TVC中，最后的“行程篇”，说实话在剧情推进上有些生硬，感觉是在强行介绍智联招聘能够视频面试这一功能。并且，给到方老师的角色定位也与前两个篇章有些脱节，前两条TVC中方老师很有那种深藏不露扫地僧的感觉！所以，整个case如果有把这个篇章的情节设定打磨得更好，一定会更加更加出色。

03

有家创意过剩的广告公司，
在闲鱼上卖闲置idea

品牌主：安知 上海
代理商：安知 上海

推荐理由：

与其说这则广告让人误以为是闲鱼的广告，不如说是广告公司刻意为之，靠外来“误解”来吸引关注，引发讨论。这一招“借东风”真的非常聪明，万一被闲鱼看到，说不定真就有下一步合作的机会。创意切入点不错，不过从传播角度，价值不算很大，顶多算作圈内的小自嗨创意，如何真正链接到品牌方，如何让传播不断发酵，而不是停留在圈层内，值得思考。比如，是否可以给闲鱼发一封群众联名邮件？再制造一个广告人help广告人的话题？打法还是挺多元的。

精彩点评：

TK，创始人@ J co. 上海：

作为同样打拼着的人深知小公司的不易。虽然我们没有见过他们，但通过项目我还是能够感受到那种最初做广告的热忱和理想——我想让这个世界因我而不一样，哪怕就一点点。在咸鱼平台开辟属于自己公司的精神角落，闲置的，没卖掉的idea就安静躺在那里，画面很美。在这个内卷的时代做一些不一样的，为你们点赞。

李大侠，创始人，广告指正员@之所广告：

把创意变成一件商品公开拍卖，“拍卖创意”的创意核心是提醒人们发现创意的价值。这个点子立意很好，夸自己的同时顺道结合了闲鱼的业务，也把广告行业卖创意、卖稿子的核心说出来了。

不过，我总觉得创意没有把高度提升上去，抖了大机灵但感觉很平啊。广告roi原则忘了么？震撼性、相关性、原创性。

为什么不深挖一下广告科学和艺术的争论？闲鱼卖货和广告人卖稿真正关联是对商品长期价值认可，而不是情感上的共鸣；他们的冲突在于，一个是靠大数据推荐，另一个是靠独树一帜的风格的吸引。整体看下来这个创意商业味儿十足啊，像是批量生产的创意罐头，没有营养但是管饱。文案和海报设计就像商品标签，所有信息都很醒目但就是没有灵魂。

我们不该这么做。

欢喜Fancy，文案@欢喜Fancy（公众号：Fancy_Chiang）：

乍看以为是闲鱼的广告，再看是广告公司给自己打的广告，真的太秀了，闲鱼赶紧打钱。

话说回来，创意过剩到闲置，于是上闲鱼卖idea，用来彰显创意“多”这个点，没毛病。关键这些闲置创意还都很有梗，颇有一本正经胡说八道的精髓，我相信这些比那些曾经出街的创意更棒。广告公司不愧是广告公司，给自己打广告特别卖力。消费者最喜爱广告奖里的评委是真心的吧？表情包邮票这个创意太戳年轻人了。好想看哪个公司愿意买下这些创意，首先投闲鱼一票。

04

薇尔科普动画，
带你了解女性的私密世界

品牌主：Libresse 薇尔
代理商：AMV BBDO

推荐理由：

如何用视觉呈现身体感觉？这支斩获诸多国际大奖的短片告诉你，什么叫做“好创意”的翻译能力。色彩、动画、真人表演等手段整合运用，将子宫内外的联动体验视觉化呈现，一种“肉眼可见”的愉悦和疼痛，就这样传递出来。估计连从未有过“子宫体验”的男性，看完本篇之后，都大概能了解女性体验究竟是怎么一回事儿。本篇的分寸感也掌握得非常好，不过分血腥，但也绝对不弱化子宫的真实体验。非常厉害的作品，真正做到了“用创意手法解决难题”。

精彩点评：

RW，Creative@ SAN’S 梵也：

又是一个没有VO的故事，太棒了！（文案狂喜）

女性所有的疼痛本就无法言清，而Womb Stories真的做到了让一切尽在不言中。不同的笔触、画风穿插叙事，将血淋淋的难以启齿描绘成一个老少皆宜的寓言故事，让男性、女性、大人、小孩都能从中获得各自对女性“痛点”的理解与共鸣。这背后创意有多少深刻思考，每看一次都会发现惊喜，果然是全场大奖的魅力。

耳只一，文案：

不得不称赞戛纳获奖作品，质量是摆在那里的。

首先视觉很强势，没有只是单纯的动画叙事，也没有单纯靠现实讲道理，而是将二者结合，现实不好解释的地方，用动画比喻。需要人产生共鸣、获得真实感的地方，也有通过真人场景给予代入感。这是一个将各种创意手法融合得很好的有趣广告。表达很简单、清晰，执行让表达变得更有趣。我很喜欢。

安生，文案：

创意为生活发力，它可以有多种支点，但针对某个case，抓点只可能有一个。在本案中，就是“疼痛”。但它的难点在于如何表达和呈现？很多时候共情和表达是两种不同的能力。你感受力强，但没有找到一种合适的方式呈现，或者找到合适的表达的度，是让人足够抓狂的事情。

女性初潮、经血带来的诸多不便、性爱的欢愉、子宫内膜异位症带来的痛苦以及更年期的潮热……这些都是生理现象、或许正常或许不正常，但连女性自身都不一定敢于正视自己的身体、健康。这时候，动画是比较好的呈现方式。它没那么血腥、但足够真实，用想象链接起生理健康的桥梁。

05

ACNE STUDIOS“打脸”小游戏：
创作你的个性音乐

品牌主：Acne Studios
代理商：Klue 上海

推荐理由：

“好玩”虽说是简单的两个字，但真正做到“好玩”，尤其是让绝大多数人都觉得“好玩”，并非易事。“好玩”首先要唤起好奇心——一种从未遇见过的新奇体验。对于绝大多数网友而言，都未曾有机会亲自创作一款音乐，毕竟技术含量是有一些的，也不在普遍的认知范畴之内。于是 “Face Beats 录音室”以一种“科普”的姿态，邀请大家来探索未曾经历过的音乐创作之旅，方法还贼亲民，贼简易，大大降低了人们的尝试成本。另外就是它的主界面，是品牌方 Acne Studios 的标志性符号。把它变成主界面上的交互图标，即增加了互动的social感（这个笑脸有点可爱）和体验感，也不断在受众脑海中强化品牌印象。总而言之，是一款参与感极强且非常有意思的互动营销。

精彩点评：

RW，Creative@ SAN’S 梵也：

从Face Beats里那一声魔性的“嗐”，到玩上头后的“哎？有点意思～”，再记住“ A～CNE～”studio，表面上看是消费者自己玩自己的过程，实则是品牌通过一个小程序实现了消费者认知教育。就像SKII通过VS系列动画变身SKII STUDIO，用超越品类的沟通方式、内容，最大限度地与潜在消费人群进行跨圈互动交流。

希望有更多品牌敢尝试多做点“看似无关紧要”的事，把格局打开，变得更有意思。

耳只一，文案：

音乐制作软件其实蛮多的，同类型的选择音效合成有很多很多。ACNE STUDIOS的有趣的地方是在于，换了种呈现方式。在选择上加了一层表情，盘活了选择片段的兴趣点。且流畅的试玩感，让人很难不上头。只是没有看到这个游戏的目的，对于我来说，欠缺了一些交互性，算是调剂生活的小品～我很喜欢～

SoulFa，产品运营：

Not too happy, not too sad, too cool! 一张张冷酷的脸，加上冰冷的合成器音乐，却组成了非常酷的创意，创造出了几万人加入的热度。在这个小游戏里，品牌、产品都被弱化了，更多的是创作音乐所带来的趣味性，甚至可能剥离了品牌，这也是一个能让人玩上很久的游戏。但在了解了品牌对于音乐的理解之后，反而更对这个来自斯德哥尔摩的时尚品牌更感兴趣了，不说了，我要继续去做音乐了！

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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